Một món hàng có thể có giá trị cảm nhận rất cao đối với người này, nhưng lại có giá trị cảm nhận rất thấp đối với người khác. Và việc xác định giá trị thật của nó gần như không thể, nếu không muốn nói là vô nghĩa!.
Nhiều chuyên gia dùng 2 cụm từ “giá trị thật” và “giá trị ảo” để nói về giá trị của sản phẩm, hàng hóa. Thực ra, đối với khách hàng, không có cái gọi là giá trị thật hay giá trị ảo của một sản phẩm, kể cả bất động sản, chứng khoán, lan đột biến… Chỉ có GIÁ TRỊ CẢM NHẬN của khách hàng, bằng lợi ích cảm nhận trừ đi chi phí cảm nhận.
LỢI ÍCH CẢM NHẬN bao gồm lợi ích chức năng, tiền bạc, cảm xúc, tâm trạng, niềm tin, kỳ vọng, lợi ích xã hội, lợi ích tự thể hiện… mà khách hàng cảm thấy mình nhận được khi mua hàng.
CHI PHÍ CẢM NHẬN bao gồm tiền bạc, thời gian, công sức, tâm trạng, cảm xúc, niềm tin, kỳ vọng… mà khách hàng cảm thấy mình bị mất đi hay giảm sút khi mua hàng. Lan đột biến, bất động sản, hay một món đồ cổ có giá cao ngất có thể là vì người mua có niềm tim giá sẽ còn tăng cao hơn, hoặc vì họ có cảm nhận đặc biệt nào đó về các sản phẩm này (ví dụ, mê quá, thích quá, khát khao được sở hữu..).
Một món hàng có thể có giá trị cảm nhận rất cao đối với người này, nhưng lại có giá trị cảm nhận rất thấp đối với người khác. Và việc xác định giá trị thật của nó gần như không thể, nếu không muốn nói là vô nghĩa!.
“Giá trị ảo” mà người ta thường gán cho một món hàng nào đó có giá quá cao so với suy nghĩ của họ, thực ra, nó không hề ảo trong sự cảm nhận của người mua tại thời điểm họ mua và giao dịch được hình thành.
Khi giao dịch hình thành, giá trị cảm nhận của người mua phải đủ cao thì họ mới chấp nhận bỏ ra số tiền lớn để mua món hàng đó và họ tận hưởng giá trị món hàng theo cảm nhận của họ.
Một chiếc siêu xe triệu đô hay một chiếc túi xách có giá vài trăm triệu đồng vẫn bán được là do giá trị cảm nhận của người mua. Không thể nói giá triệu đô của chiếc xe hay giá vài trăm triệu của chiếc túi xách là giá ảo. Cùng là 4 chiếc bánh trung thu ấy, nhưng khi bỏ vào một chiếc hộp cao cấp, giá của chúng đã có thể tăng lên hàng chục lần. Đó không phải là vì giá trị thật của chúng thay đổi mà do giá trị cảm nhận của khách hàng thay đổi.
Hiểu thật sâu về khái niệm GIÁ TRỊ CẢM NHẬN, bạn sẽ không còn thắc mắc về cái gọi là “giá trị thật” hay “giá trị ảo” nữa!
Một ly cà phê có giá vài trăm ngàn trong một khách sạn 5 sao là giá trị thật hay giá trị ảo? Đại gia bỏ vài chục tỷ ra mua biệt thự, siêu xe cho người đẹp vừa đạt danh hiệu gì đấy là vì giá trị thật hay giá trị ảo của cô ấy, hay là vì giá trị cảm nhận của anh ấy đối với cô ấy? Trong mọi trường hợp, giá trị cảm nhận là thứ đóng vai trò quyết định!
Như vậy, doanh nghiệp cần hiểu đúng nguyên lý này để xây dựng chiến lược giá cho phù hợp với định vị của thương hiệu.
